摆拍虚假剧情立人设、博同情，“卖惨”营销暗藏MCN利益链

被满头大汉的农民爷爷拦路讨水喝，路遇翻山越岭到城里卖水果的小女孩、高价买下所有水果……近年来，此类视频在多个网络平台广泛传播。

近期，中央网信办宣布开展“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动，提到将重点整治恶意虚假摆拍问题。南方都市报、南都大数据研究院调查发现，多个短视频平台均疑似有博主摆拍“卖惨”剧本，通过虚构悲情故事博取网友关注，进而带货牟利。而这类摆拍的悲情戏码背后往往隐藏着MCN机构操纵的利益链。

上海申伦律师事务所律师夏海龙在接受南都采访时指出，“卖惨”引流带货现象本质是利用公众同情心牟利，参与策划的MCN机构需承担责任。

悲情剧本摆拍频现短视频平台

下山卖山货的老人（指野生的可食用或药用的植物）在路边讨水喝却遭嫌弃、山区大妈带着有智力障碍的儿子到城里卖山货换肉吃、乡下女孩进城卖山货却被无情驱赶……近日，南都记者调查发现，在某短视频平台活跃着不少卖山货的博主，他们发布的视频作品大部分都是这类主题雷同的悲惨故事。在这些故事中，博主往往会扮演者“好心人”的角色，慷慨解囊，高价收购故事主人公的山货，帮助他们渡过难关。

某短视频平台上部分卖山货博主发布的视频内容截图。

然而，仔细观察却发现，这类视频大多都有疑似摆拍的痕迹。比如，同一名“演员”在不同的视频里出现，扮演截然不同的角色；或者，同一个拍摄场景多次出现在不同博主的视频中，并轮番上演雷同的“动人剧情”。

例如，在某短视频平台博主“李***山货**”发布的一条视频里，一位看起来10岁左右的小女孩拎着一袋山货冲进一家店铺，求博主收购。小女孩声称爸爸妈妈从小就不在了，她是被爷爷捡来的，现在爷爷生病了，需要1500元打针治病。随后，博主掏出一叠厚厚的现金收购下了所有山货，并开车把小女孩送回家。

然而，在另一名博主“小**山货**”的视频中，这位小女孩身上的故事却有了截然不同的版本：爸爸生病住院了，爷爷正在医院照顾他，现在急需钱给爸爸治病。视频的最后，博主同样高价收购了小女孩手中的山货，并开车将小女孩送到医院。

值得一提的是，这些有着明显摆拍痕迹的视频，仅有小部分打上了“剧情演绎”的标签。

虚假“卖惨”的尽头是“卖货”

这些频繁出现的摆拍现象背后，究竟隐藏着怎样的目的与利益链条？

南都记者观察发现，这类摆拍的短视频背后都有着相似的套路：通过摆拍悲情故事，为自己虚构“好心人”或“苦命人”的人设，从而获得网友的称赞或同情。待流量积累起来后，再通过开设店铺甚至直播带货的方式进行流量变现，进而牟利。

以前述卖山货的博主为例，他们通过摆拍、发布救助穷困潦倒的苦命人的视频，为自己树立了正能量的好人形象，收获了大量称赞与关注。视频的评论区中，不少网友盛赞“老板心真好”“好人有好报”，还有人让博主开直播带货，询问如何购买山货。其中，不少博主已在平台上开设了店铺，售卖各式各样的山货、土特产、农产品等。

某短视频平台上部分博主发布的视频内容截图。

再如，某短视频平台的认证三农博主“*****星”发布的多个视频作品，给自己塑造了“房子又破家又穷”“被村里人欺负”“被人看不起”的人设。据博主在直播中透露，父母在他6岁时已离婚，他跟爷爷奶奶、弟弟一起生活，而爷爷奶奶只能干农活，没有赚钱能力，他目前已经辍学，以摆摊卖水果、蔬菜为生，是全家唯一的经济来源。

不过，记者发现，该播主所讲述的个人故事或有虚假、夸大的成分。例如，其在多个视频中曾展示自己在家直播的场景，声称自己家徒四壁、房子很破，但细看却不难发现，这些视频背景中的房子明显是处于长期空置的状态，并没有正在居住的痕迹。

4月9日下午4时，该播主在平台直播带货，声称家里的沃柑成熟了，但卖不出去，希望网友“带一单”。不少网友感叹博主“懂事”、“可怜”其身世，纷纷下单以表支持。当天的橱窗数据显示，价格39.9元的沃柑已售出1000多单。4月10日下午3时，该款沃柑总销量已接近2000单。换句话说，不到24小时的时间内，该博主已售出了近1000单沃柑，销售额将近4万元。

记者检索发现，近几年，多地监管部门严查摆拍“卖惨”引流进而牟利的乱象，多名网红因涉嫌虚假宣传、扰乱公共秩序等被追责。例如，去年12月，公安部网安局官方微信公众号公布了一起“假扮骑手卖惨牟利”的典型案件。网民于某通过其自媒体账号，假冒外卖骑手身份，虚构“单亲爸爸带着女儿送外卖”的悲惨故事，在社交平台积累了40余万粉丝，并通过直播带货获利。后经公安机关网安部门调查，于某家庭圆满，其外卖服装是在网络平台购买。捏造身份、虚构人设、编造谣言的目的就是为了博取同情、吸引眼球、骗取流量、从中谋利。最终因涉嫌扰乱公共秩序，于某被公安机关依法行政处罚。

背后隐藏MCN机构利益链

大规模且有规律的虚假摆拍背后，显然有着更强大的推手，MCN 机构就这样悄然入场，成为背后的关键角色。南都记者查看发现，警方公布的多起网红卖惨引流牟利的案件背后，都隐藏着MCN机构的身影。如果说卖惨博主是舞台上表演的“木偶”，那MCN机构便是操纵“木偶”的手。

以网红“凉山孟阳”虚假助农一案为例，据公开披露的案情细节，成都某文化传媒有限公司(MCN机构)便在前中后端都扮演了重要角色。该MCN机构先是以剧本、摆拍等方式，在短视频平台孵化百万粉丝网红“凉山孟阳”和“凉山阿泽”，继而从成都、昆明等地低价购入农产品打着“凉山土特产”“助农”“原生态”等旗号通过网络直播销售，其间还雇佣网络水军在社交平台涨粉引流、刷量控评，在直播间制造爆款、抢单的假象，诱导消费者购买。

有MCN机构业内人士曾公开透露，一些“卖惨”带货主播的人设和故事都是精心编撰、演绎出来的，背后是由MCN机构、主播、演员、编剧等各环节串起的“成熟体系”，“剧本越‘狗血’，情节越跌宕起伏，流量越大，也越容易吸引观众购买商品”。

曾办理相关卖惨引流、非法牟利案件的警方在接受媒体采访时也表示，网络“卖惨”营销产业链的运作套路主要包括三大步骤：挑选"卖惨"的对象——打造悲情人设——变现获利。首先，MCN机构往往会选择基层工作者或者是偏远地区的经济困难群体作为虚假拍摄对象，通过编造剧本来夸大或者是虚构生活困境，以此获取网民的同情。其次，他们会组织专门团队进行拍摄和剪辑，打造所谓网红，塑造悲惨人设，让视频内容显得更具真实性。最后，利用打造出来的虚假网红人设的流量进行直播带货，销售各种商品进行获利。

专家：本质是利用公众同情心牟利

在上海申伦律师事务所律师夏海龙看来，“卖惨”引流带货现象本质是利用公众同情心牟利，如果虚构贫困、疾病等悲情故事博取关注，很显然违背了社会公序良俗，博主、商家的商业诚信存疑。

夏海龙进一步从法律层面分析了这类“卖惨”视频存在的问题，他指出若虚构事实且商品存在质量问题或价格欺诈，则构成虚假宣传或欺诈销售，严重的甚至涉嫌犯罪，MCN机构若参与策划虚假剧本需承担共同责任，平台若未履行审核义务则需承担连带责任。

对于虚构悲情人设，进而引流卖货的短视频现象，应该如何加以规范、治理？夏海龙建议多方协同治理，平台可利用AI技术识别异常内容，完善用户举报投诉机制，建立主播黑名单；公众需提升辨识力，避免被情感绑架消费；监管层也可通过技术方式，进一步便利网络消费者权利保护诉求反馈，早介入、早治理。

记者留意到，中央网信办宣布近期将开展为期3个月的“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动，其中便提到重点整治恶意虚假摆拍问题，包括打造悲惨人设，假冒新就业群体身份，虚构“苦情”戏，利用公众善意卖惨营销；打着“助农”“扶贫”名义，编造悲情剧本引流敛财等。

广州日报新花城编辑：廖黎明