张洪忠：大模型应用，再当“跟跑者”没出路

人工智能技术驱动下，媒体格局与舆论生态正在发生深刻变化，传媒业经历着一场剧烈的认知地震和本领淬炼。

“热情”与“迷茫”，是张洪忠教授对传媒人当下心态的描摹。身为北京师范大学新闻传播学院院长、新媒体传播研究中心主任，张洪忠是国内高校中较早带领团队聚焦智能传播领域研究的学者。眼下，我国主流媒体在AI大模型应用层面呈现怎样的阶段性特征？主流媒体能否突破原有的路径依赖，避免重蹈“跟跑者”覆辙？如何借力新技术，重塑自身核心竞争力？

在接受解放日报·上观新闻记者专访时，张洪忠强调，信息流在哪里，主流媒体的传播阵地就应该在哪里。

张洪忠，北京师范大学新闻传播学院院长，北京师范大学新媒体传播研究中心主任。受访者供图

覆盖372家媒体的调研有何发现

解放日报·上观新闻：近期，您和您的团队对AI大模型在我国主流媒体中的应用情况展开专项调研，发布了一系列研究成果。这项研究的覆盖度有多大？从媒体和从业者两个维度看，得出了什么最新结论？

张洪忠：这是2024年10-11月完成的一项调研，样本覆盖了29个省级行政区的372家媒体。

研究显示，目前国内主流媒体已经将大模型技术应用在内容生产的全链条之中，技术的采纳程度比较高。在使用水平和工作绩效上，县级媒体、市州级媒体、省级媒体、中央级媒体呈现逐级递增的特点。

总体上，媒体从业者对大模型技术抱持积极的态度，技术的接受程度比较高，年龄、学历等都成为影响AI大模型使用的显著因素。简单说，年龄越小、学历越高，对AI大模型的使用意愿和工作绩效就越高。

解放日报·上观新闻：采纳度和接受度两“高”，与您近年来频繁与业界接触交流的感受一致吗？

张洪忠：北师大新闻传播学院从2023年初开始，面向传媒领域做了一系列AI大模型的普及工作，包括讲座、培训、工作坊等。在这些场合，我们能感受到大家高涨的热情，不少机构媒体在积极尝试AI技术的应用，尤其今年DeepSeek爆火后，机构媒体整体上都在思考AI大模型的应用问题。其实在AI大模型出现之前，一些主流媒体已经开始探讨AI技术的应用，并取得一些实际的效果，如四川日报报业集团“智媒体”理念、浙江日报报业集团“传播大脑”产品等。

大江大河里才能捕到大鱼

解放日报·上观新闻：这些先行案例是否印证了积极拥抱、热情尝试的必要性？主流媒体找准战略支点了吗？

张洪忠：没错，我始终认为，信息流在哪里，传播学就在哪里。对于主流媒体来说，信息流在哪里，传播的阵地就应该在哪里。30年前社会最大的信息流是报纸电视等传统媒体，特别是20世纪90年代中期，都市类报纸快速发展，和电视一起成为整个社会的主要信息流渠道。2000年以后，PC互联网逐渐占据了一部分信息份额。到2012年以后流量逐渐转移到移动互联网上，移动互联网成为整个社会最大的信息流。当前，我们正在进入AI互联网时代，基于AI大模型应用的互联网将成为社会的主要信息流。

媒体要有传播力影响力，就需要抓住信息流。抓住信息流如同捕鱼，在流量充沛的“大江大河”里才能捕到大鱼；在用户活跃度低的“小溪”里只能捉小鱼；如果困守“沙漠”，那就只能在想象中捕鱼——空有生产能力而无传播实效。

解放日报·上观新闻：当最初的热情退却，哪些问题浮现出来？

张洪忠：这两年，我们和中国报业协会及中国传媒大学、清华大学同行联合举办京师大模型媒体应用创新工作坊。媒体对大模型技术到底玩得多“转”？我们发现，多数机构仍局限在相对浅表的层面，比如把它作为内容生成的辅助手段。在体验一段时间后，很多人反映这个东西好像也就只能帮着画画图、剪剪视频，并且写的文字还需要人工来回修改；受限于幻觉，AI写出来的文字还不能直接使用。当感受与预期产生落差时，大家又陷入迷茫。

解放日报·上观新闻：这种迷茫，是媒体面临历次技术变革都会遇到的困境吗？

张洪忠：对。每一次面对技术变迁，媒体做的实际上是同一道选择题——停留在浅层的应用，还是深入到重构产业逻辑？

解放日报·上观新闻：后者包括哪些判定的维度？

张洪忠：比如，是否找到对应的用户群体，用户规模是否有突破，产品应用能否穿透圈层，商业护城河是否耐受冲击，发展空间会不会被占领或压缩。

解放日报·上观新闻：不仅是一次关乎发展的机遇，更是一场关乎生存的挑战？

张洪忠：是的，以大模型为代表的新一轮技术革命，带来的颠覆性影响前所未有。对主流媒体而言，能不能有效把握这次变革、实现赋能转型，挑战恐怕远远大于机会。

不要把汽车零件嫁接在马车上

解放日报·上观新闻：应对挑战，您的建议是什么？

张洪忠：汽车的出现取代了马车，改变了人类的出行方式。即使把汽车零件嫁接在马车上，它还是辆马车。

回顾传媒业的发展历程，从PC互联网到移动互联网，每一次或大或小的技术迭代，机构媒体虽然一直在表达“拥抱技术”，但始终没有扮演引领者的角色。PC互联网时代，聚合类平台的主导者是新浪、腾讯、网易、搜狐这些门户网站；移动互联网兴起后，今日头条、抖音、快手、小红书以及其他短视频平台，成为移动端聚合内容的先锋。这个过程中，媒体扮演的主要是内容供给的角色。

解放日报·上观新闻：媒体没有出现引领性应用，原因是什么？

张洪忠：有多种多样的影响因素，但其中一个因素，可能是以为把汽车零件嫁接在马车上就可以跑过汽车的观念。新技术的迭代，不仅仅是用新技术对现有生产流程的改造，更是一个新的生产方式的创造。

这就好比给你同样的画笔，为什么画家画出来的是艺术品，普通人画的只是涂鸦？只有厘清这一根本问题，我们才能真正把握这一轮技术革命带来的红利。

京师大模型媒体应用创新工作坊。受访者供图

“公寓”还是“酒店”，

取决于谁来“装修”

解放日报·上观新闻：媒体应当思考，如何将“常人”的使用，转化为专业传播者的赋能工具？

张洪忠：关键在于两步走。第一，要具备把控技术逻辑的能力。自2022年11月30日OpenAI发布ChatGPT，到2025年1月DeepSeek出圈引发全球关注，AI大模型从专业领域走向大众视野。这些基座大模型，相当于为我们搭建了房子的框架，主流媒体要根据具体的应用场景进行“空间改造”，把它真正变成可以入住的“公寓”，或者“酒店”，打造行业级的传播产品。

第二，要将技术逻辑转化为传播产品的新形态，进而在新的信息生态中，培育出具有引领价值的传播应用。事实上，主流媒体对大模型的接入并非新鲜事。国内很多媒体两年前就开始接触文心一言、智谱清言、豆包等等，这些大模型有各自独特的优势，在调用不同模型API时，各家媒体可以按照自己的需求综合考量。

相较于自媒体或其他内容生产者，主流媒体拥有专业的内容库、垂直领域的知识图谱、强大的政策解读能力，完全可能抢占一些垂类应用的开发先机，以及创建专业的智能体矩阵等。

解放日报·上观新闻：提升专业化“装修”的水平，让技术“为我所用”。

张洪忠：没错。在此基础上，依据技术发展的特性，对媒体的传统运行机制做出相应调整，也应当成为主流媒体系统性变革的题中之义。

旧的技术形态是否需要更新？部门架构如何重组？内部协作流程怎样优化？主流媒体还应具备前瞻性的视野，预判技术风险，研判技术演进的趋势。

牢牢把握手中的方向盘

解放日报·上观新闻：在人机协同的环境下，您认为主流媒体可以如何借力新技术，重塑自身核心竞争力？

张洪忠：随着技术的发展和普及，AI大模型应用中不可避免地会出现虚假信息、版权、伦理等问题，这需要全球各界共同努力，进行跨学科协作。但人工智能本质上是人类使用的一种工具，在人机关系中，人始终是主动的。对传媒业来说，唯有保持清醒的工具认知与主动的价值锚定，才能确保在剧烈的变革中，牢牢把握手中的方向盘。

技术的每一次更迭，都大幅降低了信息生产与扩散门槛。今天，当越来越多的人参与到内容生产中，当机器成为全球信息市场中越来越重要的生产力量时，主流媒体可以考虑充分发挥公信力、权威性这些竞争优势，研究如何利用AI大模型技术，当好可靠信息的传播者，同时成为智能素养的普及者。

来源：上观新闻 解放日报

作者: 刘璐